לצד שבע זירות הלחימה שמולן מתמודדת מדינת ישראל, מתנהלת מערכה לא פחות קריטית – המערכה על התודעה. למרבה הצער, מתברר כי זוועות מתקפת הטרור של חמאס ב-7 באוקטובר 2023 תפסו את ישראל לא ערוכה ולא מוכנה גם בגזרת ההסברה. כשנה ותשעה חודשים מפרוץ מלחמת "חרבות ברזל", אל מול חזיתות ואתגרי הלחימה הנוספים, הולכים וגוברים הקשיים והחסמים בגיוס הבנה ותמיכה בינלאומית, אבל ממשלת ישראל טרם השכילה לדון, לטפל ולתת מענה אמיתי לסוגייה.
קיים פער זועק, מתמשך ומחריף בין עוצמת אתגרי ההסברה והתודעה והיקפם, אל מול מה שמסתמן כהזנחת הנושא, אי הקצאת משאבים והיעדרם של תהליכי קבלת החלטות, מנגנון הסברה סדור ומשמעותי ומנגנון איגום מאמץ של כל הגופים הרלוונטיים. אמנם מדובר בפער שהוא תולדה של מחדל בן עשרות שנים, אך מה צריך לקרות כדי שמקבלי ההחלטות לא רק יבינו את חומרת המצב אלא יקבלו החלטה על הקמת מערך הסברה לאומי אפקטיבי ומתואם?
אינספור דו"חות חריפים של מבקר המדינה נכתבו לאורך שנים, הדו"ח הבא בנושא כשלי ההסברה הנוכחיים כבר נמצא בשלבים מתקדמים, אך מחדל זה אסור שיימשך. המחיר שאנו משלמים על חידלון ואוזלת יד אלו כבד ורב-השלכות – הן בהיבטים המדיניים והן בכל הנוגע ליחסינו עם הקהילות היהודיות בעולם. חשוב, הכרחי ודחוף מאד לתעדף את הטיפול בנושא ולקדם תוכנית הסברה לאומית ללא שיהוי.
הפער שבין מציאות לבין תודעה
ישראל מתמודדת – עוד לפני 7 באוקטובר וביתר שאת מאז תחילת המלחמה – עם שיטפון של דיסאינפורמציה, תעמולה עוינת, תכנים מסולפים ושיח עולמי מוטה. גם כשהעובדות לצד ישראל, וגם כאשר מתקיימים עקרונות משפטיים ובינלאומיים בפעולתה, ההשפעה על דעת הקהל העולמית לעיתים שולית. במציאות שבה נרטיבים חזקים מהעובדות, ישראל אינה מצליחה לבסס לגיטימציה רחבה למעשיה, והכשל אינו נובע מאירוע בודד אלא מחולשה מבנית ארוכת שנים.
נכון להיום, ההסברה הישראלית מנוהלת (או ליתר דיוק – רק מתנהלת) על ידי גופים רבים: דובר צה"ל, משרד החוץ, לשכת העיתונות הממשלתית, אגף ההסברה בלשכת ראש הממשלה, שרים ופוליטיקאים ברשתות ויועצי ניו-מדיה פרטיים. במצב זה, קיימים מסרים סותרים, יעדים שונים, והיעדר ראייה אסטרטגית מאוחדת שמונעים גם יכולת מענה אפקטיבית למשברים תקשורתיים, דוגמת זה שאירע בתחילת החודש בעזה, כאשר תושבים נהרגו מירי כוחות צה"ל באחד ממוקדי חלוקת הסיוע. כל גוף פועל לפי מתודולוגיה עצמאית, תעדוף תקשורתי ייחודי וקהלי יעד שונים – ללא תיאום או היררכיה. זו אינה רק בעיה ניהולית אלא כשל במימוש אינטרס לאומי.
לא חסרות דוגמאות מהעבר לבעלי תפקידים שביצעו מלאכתם נאמנה. כך, למשל, במהלך מלחמת יום הכיפורים מונה האלוף (מיל') אהרון יריב לשר ההסברה. יריב נחשב לדמות מקצועית ואסטרטגית, שפעלה מתוך אחריות לאומית, הוא הצליח לרכז את המאמץ ההסברתי, ליצור שפה אחידה ולתאם בין מערכות הביטחון, הממשלה והתקשורת. דמותו ממחישה, בעיקר בימים אלו, את הצורך במנהיגות ממלכתית וא-פוליטית בתחום.
דוחות המבקר: האזהרות שלא יושמו
כאמור, כבר שלושה עשורים מצביעים דוחות מבקר המדינה על פערים עמוקים בתחום ההסברה ומזהים שורת כשלים שחוזרים על עצמם: חוסר תיאום בין גופים, היעדר חקיקה ותשתית מוסדית, אי מימוש לקחי עבר והפקרת התחום לתגובה מאולתרת בזמן משבר.
סיכום הדגשים המרכזיים מהשנים האחרונות מלמד על חומרת הבעיה: כבר ב-1992 קבע המבקר כי יש צורך בגוף מתכלל להסברה, בהיעדרו של משרד הסברה פעיל. ב-2007 נכתב בדוח בנוגע להסברה בשעת חירום כי קיים חוסר תיאום, פיצול והיעדר מדיניות. שנתיים מאוחר יותר, על לקחי מלחמת לבנון השנייה כתב המבקר כי קיימים מסרים סותרים ואי מוכנות בכל הנוגע למאבק על התודעה, וכי שר ההסברה באותה תקופה מונה מבלי שיוקצו לו המשאבים התאימים למשימה.
בשנת 2012 קבע המבקר כי מערך ההסברה הלאומי סובל מהיעדר תקצוב וסמכויות, שלוש שנים לאחר מכן הצביע על חוסר יישום של ההמלצות שניתנו בדוחות הקודמים ("תחום ההסברה בנסיגה", כלשונו) ובשנת 2021, בעקבות מבצע "שומר החומות", נקבע כי תחום ההסברה סבל מכשל תודעתי מהותי, פיצול וחוסר תיאום. ב-2023, בביקורת ביניים על תפקוד ההסברה במלחמת חרבות ברזל, נכתב כי קיימים ליקויים בתגובה התקשורתית ותפקוד לא אפקטיבי של הגופים הרלוונטיים.
למרות שהוקמו בעבר משרדי הסברה ואף מונו שרים לתפקיד, לא התקבעה מסגרת מוסדית מקצועית ויציבה. משרד זה פעל פעמים רבות מתוך שיקולים פוליטיים, ללא שדרה מקצועית, תקציב עצמאי או חקיקה מסדירה וכך נוצר מצב שבו גופים זמניים קמים ונופלים, תוך פגיעה מתמשכת ברציפות התודעתית של מדינת ישראל.
יוזמות אזרחיות: משאב לא ממומש
עם תחילת מלחמת "חרבות ברזל", קמו יוזמות אזרחיות מרשימות כדי לשאת את דגל ההסברה הישראלית, דוגמת צוות מתנדבים של עשרות פורשי קהילת המודיעין, שפעל ממרכז המורשת למודיעין בגלילות. אלא שלמרות שהמלחמה הובילה לתיאום שיתופי פעולה בין גופים ציבוריים לבין יוזמות אזרחיות, במטרה לייצר תוכן ולהגיב לזירות בינלאומיות, מהר מאד המגמה החיובית הזו התאיידה ובהיעדר עוגן מוסדי ותמיכה ממשלתית, יוזמות רבות דעכו. אמנם במקומן קמו יזמות אחרות אך זהו דפוס חוזר במשברים – אזרחים בודדים וגופים אזרחיים רוצים להירתם ולסייע, אך אין גוף שידע לרתום את הפוטנציאל.
התופעה הזו קיבלה ביטוי גם בדברים שאמר ביוני 2024 מושיק אביב, לאחר שהתפטר מתפקידו כראש מטה ההסברה הלאומי. הוא תיאר מציאות של חוסר תקציב, חוסר סמכות והיעדר גיבוי, ומדובר בסימפטום למשבר מערכתי: גם כאשר קמה יחידה ייעודית היא לא מקבלת את התנאים הדרושים להצליח וכל ניסיון להקים גוף הסברה לאומי אינו מצליח במשימתו עד כה בשל אותה שורת כשלים – חוסר עקביות, חוסר חזון, וחוסר גיבוי פוליטי.
המאבק על התודעה – נדבך אסטרטגי
כדי להתמודד עם אתגרי ההסברה של המאה ה-21, בעיקר בזירה מורכבת כמו זו שבה פועלת ישראל, יש להקים גוף מוסדי, מקצועי וחוקי – רשות הסברה לאומית, שתפעל מתוקף חוק ותהיה בעלת סמכויות מול משרדי ממשלה. בראש רשות כזו יעמוד נציב הסברה לאומית – מינוי מקצועי, חף משיקולים פוליטיים, בדומה לנציב שירות המדינה. הרשות תפעיל חמ"ל דיגיטלי פעיל עם יחידת ניטור והפצת תכנים שפועלת סביב השעון, ותשלב באופן קבוע בעבודתה מומחים אזרחיים – אנשי תקשורת, אקדמיה, מודיעין, שפה וניו-מדיה. יעמוד לרשותה תקציב עצמאי רב-שנתי ובלתי תלוי והיא תגבש מדיניות לאומית ברורה, הכוללת קביעת יעדים, קהלי יעד, וכללי פעולה מוסדרים.
חשוב, לסיכום, להבין כי המאבק על התודעה אינו מתנזק לעיסוק תקשורתי בלבד – הוא נדבך אסטרטגי. הפקרת תחום ההסברה פירושה ויתור על אחד הכלים המרכזיים לעיצוב הסביבה המדינית והציבורית שבה פועלת ישראל. כשם שלא נפקיר את שמי המדינה ללא כיפת ברזל ביטחונית, כך אין להפקיר את זירת התודעה. יש להקים בדחיפות גוף לאומי, מקצועי ויציב, שיגן על ישראל במרחב הסברתי עוין, מתוחכם ובלתי פוסק.
